中国营销传播网， 2010-07-22
中国白酒最爱谈的一个话题是做百年品牌。
一类似于常识性的白酒的小问题，“今天流行的高端白酒品牌有哪些？”想来不会有人被难倒，“茅台”、“五粮液”！你总是不假思索的脱口而出。
“100年后呢？你能预测出哪些白酒品牌，还会像今天这样流行。”你应该会有稍许的迟疑，事实上这个问题不止一次的有人在问，遗憾的是到目前为止，没有一个人能打包票，哪家白酒企业能做到这一点。
做百年白酒品牌的豪言在历史上不是没有，遗憾的是能经受住历史沙洗而保持百年不倒的真不知道有几个，辉煌一时的“老四大”“老八大”“老十七大”都曾给人以梦想。但白酒市场总是这样的此消彼涨，太多的老经典没落了，太多的老经典又开始做百年梦，千年梦，而茅台、五粮液这些如日当空的一线白酒，能否再雄霸三十年，流行上百年呢？
回溯：3000年白酒历史
听到那些名牌消失的声音
翻阅中国白酒历史，能够做到百年乃至千年流行经典的，历史上应该是有的。兰陵美酒，白水杜康酒，杏花村汾酒，都有史学家认可的流行确切记录。即便在民间，历史上的这些经典名酒的记忆也是俯首可拾。“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光”，“借问酒家何处有，牧童遥指杏花春”，“何以解忧，唯有杜康”这样的中国文化血脉里，你不难从中嗅出浓浓的酒的味道。
而且这些名牌的辉煌程度一定是超过今天的所有的名酒，因为在李白的平仄里，杜甫的五言里，苏东坡的豪气里，曹操场的雄浑里，都能看到酒与人的关系是多么的难以割舍。甚至从大唐开始，中国的这些白酒名牌已经漂移至东南亚、西亚，甚至欧洲，成为当地人的奢侈品。
但历史的宿命，这些古代的经典遭遇到公元762年这么一道坎，这一年，大唐势微，一切经典开始呈现颓势，这些名酒没有熬过李商隐的“心断新丰酒，销愁又几千”的遗憾；也没有能捱过大宋的柳永“今宵酒醒何处，杨柳岸、晚风残月”的衰落；更没有和铁木真铁骑的剽悍一起超越大唐的汪洋恣肆；到满清帝国，这些中国的经典白酒已经与举国的狼烟一起，失去了最后流行的一点点骄傲，或是最终断代，或是销声匿迹……
春短流长。1909年，在宜宾县团练局局长雷东桓的家宴上，一帮子当地文人墨客无意饮了一坛子“杂粮酒”，从那时起，中国的巴渝诞生出一个对整个白酒市场产生重大影响的中国白酒品牌五粮液。而与此相伴而来的是在贵州大地上接过赖茅酒字招牌的茅台酱酒。在此后的几十年里，两大白酒汪洋恣肆，抗起了中国白酒高端品牌的大旗，直到今天尚无有与之抗衡者。
审视：当代高端名酒
得意几许，危机颇多
★得意
五粮液、茅台的崛起，多少让人看到中国白酒的信心，而在这些这些在今天看来，如日中天的著名品牌，也毫不掩饰自己做中国白酒市场的脊梁的冲动。
五粮液从1959年正式命名建厂，此后经过近30多年的耐心蛰伏，直到1989率先利用“价格魔方”打破计划经济发展模式，将几元钱的价格上涨到30多元，一举超越了第一代白酒霸主“泸州老窖”；1994年前后，“五粮液”再次提价，一举超过了“汾老大”；1998年五粮液第三次提价，成功跨入中国一线白酒金榜。而五粮液，2009年营业收入达到111亿元，并且蝉联中国白酒制造业“最有价值品牌”榜首。
与五粮液同步，茅台也利用白酒市场政策放宽机会，连续3次大提价，将价格由8元涨到数百元甚至上万元，此后，茅台将发展战略的核心聚焦于高端市场，以中国奢侈品的姿态，牢牢占据了中国高端市场。到2009年，茅台酒销售23000吨，销售额120亿.
此时，中国白酒市场茅台、五粮液高高在上，无人能望其项背！茅台、五粮液可谓是中国酒江湖的绝代双骄，其霸气几近无人能敌。
英雄胆长，五粮液茅台都提出了做中国酒业大王和享誉全球的白酒品牌的战略构想。
但是越来越多的迹象表明，茅台、五粮液笑傲白酒江湖的底气并不像两者自信的那样。
★危机
1、国外无建树
中国酒业大王的宝座，茅台、五粮液当知无愧。但是，享誉全球的白酒品牌，极其遥远，至少在全球范围内最有影响的十大白酒里，没有两者。
在全球范围内人们只知伏特加酒、BACARDI，不知有茅台，更不知有五粮液。
即便拿一个事实来举例，也能看出这种差距，绝对伏特加从瑞典南部的Ahus运往世界各地，行销126个国家和地区。而台茅台自2004年起拓展海外市场，时多年，每年国外销量仅在500吨上下。
五粮液同样如此，2009年出口量不足900吨。
2、形象、信誉有危机
●信誉危机
2009年9月9日，五粮液涉嫌未按照规定披露重大证券投资行为及较大投资损失、未如实披露重大证券投资损失、披露的主营业务收入数据存在差错等。“三宗罪”，在消费者和市场上引起轩然大波，并由此引发接近百亿的赔偿危机。
同时，五粮液还遭受到涉嫌假出口、欺瞒海关走私返回等违法行为”的口诛笔伐。
茅台虽然无负面消息传出，但2009年，茅台总产量只有两万多吨，而全国的消费却接近20万吨，数十倍的假酒的消费在某种程度上败坏了茅台的品牌。而这仅有的2万多吨而茅台的消费被越来越多人专家抨击是畸形消费，
而茅台的多子多孙扩张策略，也越来越受到市场的诟病。茅台、五粮液双双走上中国高端白酒的形象上背上十字架！
●品牌贬值
在80年到1998年前，因为五粮液和茅台的产量以及本身的稀缺，（路胜贞）使得市场保持了一定的既饿感，这个时候，还可以称得上是多数人可望不可即的高端品牌，甚至一个普通消费者一生未必舍得消费得起的品牌。
但是从1998年起，五粮液开创了中国白酒营销From EMKT.com.cn史上的一个惊人的举动，“买断经营”到2010年五粮液的高峰时期的五粮液的子品牌一度达到120多个。
而另一高端奢侈品牌茅台酒也与五粮液的打破了自身单一酒度和单一包装的格局，开发了38度、43度、33度三种低度茅台酒，同时也开始以亲民的姿态，针对消费金字塔的中、低层人群，有针对性地推出了中高档的“茅台王子酒”与中低档的“茅台迎宾酒”等系列产品。而且大力发展贴牌酒。把一些原本不是厂里的产品可摇身变成名酒旗下的“子品牌”。 并且两大白酒品牌从2008年起又分别采用保健品的吆喝手法卖起了白酒酒和黄金酒，保健品的操作手法本来就是有悖于白酒的形象维护。五粮液、茅台给人的印象本应是奢侈品，与多数消费大众有一定的距离，
稀缺也是符合美学的原理，当有一定的距离时，她是美的。
而高端白酒品牌更像是一种对于矜持坚持，而不是其无限度扩张。
当茅台、五粮液像满街的白菜一样叫卖的时候，谁还能说，这是高端品牌。
3、政策抑制，消费者分化
茅台和五粮液在中国的盛行，应该有其特定背景。改革初期，消费者尚抱有对特定年代的情怀，但是越来越多的新生代的消费者，却对这种带有政治因素的高端白酒失去了兴趣，而更钟情于尊尼获加、马爹利、轩尼诗、芝华士、皇家礼炮、伏特加那些洋酒们。
而今天还有一个大家心知肚名的事实是，“买的不喝，喝的不买”这种畸形的名酒消费背后的社会问题，除了“送礼”，还涉及到比如公款消费、攀比性消费等等。另这种媚俗的方式，使得两大白酒少了许多的高贵感。这也是中国白酒始终无法真正的成为世界十大名酒的特殊背景之一。
２００９年国家相关部门发布通知，官方发言人正式宣布，为厉行节约，白酒将退出国宴。一直以国酒著称的茅台、五粮液在消费群体数量上开始遭受萎缩。
4、资本介入，掘墓一线白酒品牌
近几年来，随着酒市场的吸引力越来越大，很多国内外资本开始全面入侵中国内地高档酒市场：先是万基收购孔府家；宝光入主郎酒；辅仁药业收购宋河；浙江嘉得莱入主安徽沙河王；天龙集团收购湖北黄鹤楼。其后是法国轩尼诗就成功控股剑南春旗下品牌文君酒；紧接着洋河以超过五亿元的代价成功收购双沟酒业剑挑一线强势品牌。
2010年3月，海航和中粮则不断向白水杜康发出合作信号。国际酒业巨头帝亚吉欧则间接控控股水井坊39．71％的股权……
行业内外资本进入白酒，一方面加快了中国白酒的市场前进的步伐，另一方面也导致了高端白酒行业危机的出现。二、三线品牌的整合将是未来相当长时间内会呈现发展趋势，更多的具有先天潜质的二、三线品牌，后发优势根本无法预测，茅台、五粮液打下的高端市场地盘在资本的裹挟下，很难说不会受到冲击。
5、高价法宝失灵
五粮液、茅台之所以走上今天的霸主地位，与1988年7月28日，国家放开了名酒价格后，及时抓住中国经济结构转型和收入分配体制改革带来的消费升级的巨大市场机会有莫大关系。但是20多年后的今天，茅台、五粮液这种抢占的先机优势已经丧失。
从2000年起，中国二、三线白酒品牌们已经充分意识到价格杠杆对利润和品牌发展的巨大作用，纷纷拿起涨价这个武器变脸高端：汾酒、国窖1573、水井坊、郎酒、白水杜康等为代表的新生力量纷纷提出以年份酒为代表的高端化，并打出了自己的“提价”策略。洋河则以“一体两翼”的蓝色经典系列向一线白酒发起总攻，在2010年即有可能冲进第一阵营。茅台、五粮液的稍有不慎，极有可能被其取而代之。
6、核心竞争力逐渐丧失变
五粮液和茅台的霸主地位很大程度上来源于其独特的定位壁垒。五粮液和茅台一直将自己定位为国酒的信心来源于：专有的技术，复杂的工艺，特殊的水土，特殊的微生物环境，从以往的市场反应来看，这个壁垒似乎是足够强大。
但在茅台、五粮液大规模的贴牌或代工今天看来，却是一个巨大谬误，如果一个经销商可以随便拿出一款白酒就能贴上五粮液或茅台的牌子，那茅台五百年老窖还起什么作用，五粮液的千年窖泥与白酒又有什么关系，独特的环境造就好酒的观念也就成了骗人的把戏。
在近日也传出，五粮液的16口明代酒窖是属于租赁性质，并非五粮液的所有，这样的背景下，五粮液还有多少自信的资本。
结尾：未来谁赢？
宏观上的危机，似乎不足以撼动五粮液和茅台的霸主地位。
但是到了2010年，茅台、五粮液面临的危险真实而直观。第一季度，五粮液和茅台则交了这样一份成绩单：五粮液主营收入44.9亿元，同比增长34.6％，但增速低于汾酒0.67个百分点；茅台一季报收入增速21%，增速同样低于汾酒，更低于水井坊增速2倍还强。
同期，五粮液的多元化道路也呈现败象，从1998年到2010年，五粮液用于多元化投资的费用接近80亿元。到目前为止，这些对外投资除了与主业相关的印刷、塑胶和模具为主的普什公司及玻璃公司给母公司贡献了仅仅5.62亿元利润外，其余如汽车、洗发水、药品等投资都连连巨亏。
有人预测，2010年五粮液全年增速不会超过20%，茅台增长的潜力同样有限，增速超过17%的可能微乎其微。
用10年可以看到一个成功的产品，如果用30年能看到一个成功的品牌，如果用100年才能看到经典。
如果跨越时代的局限，跨越了环境与各种利益的交错影响，茅台、五粮液是什么？是中国高端白酒的常青树，还是昙花一时的机会者。
各有答案！
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