茅台能成为奢侈品吗？
原创：淡淡男人心
在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus。其拉丁原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。
简单地说，奢侈品就是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。
在国人印象中，奢侈品似乎就是挥霍、浪费。其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。
经济学将奢侈品定义为对其需求的增长高于收入增长的物品。它涵盖范围可能很广，从食品到豪华车辆，都有可能是奢侈品。通常人们认为奢侈品是大部分人消费不起的物品。
人们追求奢侈品的三个主要动机：
一、奢侈品的价值比较持久，因而可以作为贮藏财富的有效工具。例如，珠宝在保值方面的作用与黄金类似。
二、奢侈品可以显示一个人的社会地位。这是人类区别于其他动物的一个特征。对于大多数物种来说，它们通过体型的大小来决定其地位。在人类社会中，地位不仅仅取决于体力，竞争是多方面的。
三、人类对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素。
物以稀为贵，稀缺性是使物品成为奢侈品的必要条件。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。换个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。
很多大众商品有自己的品牌，奢侈品也有品牌的概念。奢侈品牌是品牌等级分类中的最高等级品牌。在生活当中，奢侈品牌享有很特殊的市场和很高的社会地位。在商品分类里，与奢侈品相对应的是大众商品。举个例子：“大宝”护肤品价格是 6 元/100ml 一瓶，香奈尔 Chanel No5 香水的价格是 1260 元/100ml。可见，奢侈品不仅是提供使用价值的商品，更是提供高附加值的商品；奢侈品也不仅是提供有形价值的商品，更是提供无形价值的商品。对奢侈品而言，它的无形价值往往要高于可见价值。
奢侈品牌拥有七大特征：
一、富贵的象征
奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。如今社会，许多人有强烈“富贵观”，奢侈品牌正好可以满足这些人的这种本能需求。
二、彰显美感
奢侈品必须是最美的商品。奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最高级的”的感觉。没有美感享受的产品不是奢侈品。
三、个性化突出
奢侈品牌往往个性化突出。“奔驰”追求着顶级质量、“宝马”追求者驾驶乐趣、“劳斯莱斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们各有独特品质。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。法国的“拉菲堡”（Lafite）葡萄酒，在十四世纪已经相当出名。那时它不仅需要 10 年存放醇化期，而且波尔多地区的海洋气候、沙砾土壤以及平均 40 年的葡萄树龄，让它的风味芳醇馥郁，细腻迥异。在 1985 年伦敦佳士得拍卖行售出的一瓶 1787 年产的“拉菲堡”酒，成交价 16 万美元，成为全世界最贵的葡萄酒。我们看到，奢侈品往往创造着独一无二的商品形式。个性化使它们各领风骚。
四、定位专一性
奢侈品牌是十分专一的，它不可轻易随意延伸扩张使用。所谓品牌的定位专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品，并且品牌分类等级不可改变。因此，不改变品牌性质，保持定位，恪守价值，这对奢侈品牌来说是一项非常艰巨的任务。
五、大众距离感
奢侈品牌必须让大多数人可望不可及。在市场消费定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。奢侈品消费者更不愿意使用一个人人都有的商品。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。
六、历史声誉价值
历史声誉是奢侈品牌的重要内涵。品牌的这种文化价值主要来自于它的历史声誉。一个产品的历史越长，它的文化内涵就会越丰富。中国茅台酒演变于贵州的茅台镇的酒业发展。从汉武帝时期就有的“枸酱酒”，到后来三大烧坊；从红军长征用茅台酒疗伤到尼克松访华痛饮茅台酒。茅台酒越传越响。由此我们体会到，一个奢侈品仅有质量还是不够的，必须要讲更多的品牌故事。
七、顶级品质的代表
从生产管理上讲，奢侈品就是采用“珍贵原材料”加上“神秘工艺”而制造出来的“顶级品质”的产品。象劳斯莱斯车、伯爵手表都是用顶级原料制造出来的。奢侈品已不仅仅是传统工艺的代名词，更是由它制造的顶级产品的代表。
中国的白酒同样是具有千年历史文化底蕴的特殊产品。茅台品牌有被历届全国评酒会评为名白酒的历史，是与苏格兰威士忌、俄罗斯伏特加、法国干邑齐名的国际着名烈酒品牌。茅台酒是目前国内白酒市场上唯一集“绿色食品”、“有机食品”和“原产地域产品”称号于一身的优质白酒。而且，“离开茅台镇，产不出茅台酒”，贵州茅台在品牌和地域上都具备了成为奢侈品所需的垄断资源优势。
茅台已具备奢侈品牌的特征。一是历史沉淀价值。绝大多数奢侈品牌的历史以百年计，而茅台酒的历史甚至可以追溯至汉朝，而扬名于巴拿马万国博览会也近百年。二是独特的品质。茅台酒只能在赤水河畔的茅台镇上产出，甚至那里的空气都成为茅台酒品质的重要保证。三是人文的价值。老一辈国家领导人把茅台酒当作一生至爱，无形增加了茅台酒价值。四是供不应求。目前，茅台酒仍是供不应求。五是传统工艺的价值。大多数有历史的奢侈品都保留传统的工艺，像茅台酒这样“ 两次投料、七次取酒、八次发酵、九次蒸馏、五年储存” ，因而耗时巨大，价格昂贵不足为奇。
2005年，卡幕茅台和古越龙山组成的“ 中华国酒” 品牌出现在世界各地国际机场的免税店。从某种意义上说，能进入免税店就相当于进入了全球奢侈品的市场。全球免税店每年的销售额超过250亿美元，占据了世界奢侈品市场很大的份额，免税店系统是奢侈品销售的重要渠道之一。
贵州茅台是否具备成为顶级奢侈品牌的素质，能够和人头马、马爹利、轩尼诗等洋酒一样成为全球奢侈品酒类的代表？
高价品不一定是奢侈品，但奢侈品牌具备极强的定价能力。茅台酒显示了极强的市场议价能力。近年来，茅台酒价升量增，未见负面效应。在零售业越来越集中、消费终端谈判能力越来越强的情况下，贵州茅台能够“封杀”麦德龙，充分体现了作为强势品牌的市场定价能力。贵州茅台作为高端白酒行业的代表，一直保持着高速增长。茅台酒由往年的产销形势基本持平、略有供不应求发展到全面供不应求。作为奢侈品，以贵州茅台为代表的高端白酒市场潜力依然巨大。
国际经验表明，奢侈消费品的增长是GDP增长的两倍。近年来，中国国民经济保持高速增长，GDP年均增长率相当于同期全球的5.4倍，这给我国奢侈品消费市场发展提供了良好的宏观条件。随着城乡居民收入的稳步提高，以及中产阶层的迅速崛起，高端白酒市场的消费环境将继续改善。据统计，高端白酒的“价格/ 收入比”从1990年的25%下降到2005年的8%，高端白酒仍有提价空间。
有报告资料显示：中国已成为世界第2大奢侈品消费国，奢侈品消费额约占全球奢侈品行业总销售额的12%左右，并以每年20%的速度递增。虽然中国已经成为全球增长最快的奢侈品消费市场，然而在琳琅满目的奢侈品排行榜中却难觅中国民族品牌的身影。我们相信，在不久的将来，茅台酒会与法国干邑、绝对伏特加等顶级酒类奢侈品牌在国际市场上并驾齐驱。
十大奢侈名酒
绝对伏特加 轩尼诗 尊尼获加 芝华士 铭悦香槟 人头马 马爹利 百加得 家豪威士忌 尊荣极品威士忌
-完-
[ 此帖被深圳陈酒王庄在2011-11-24 08:44重新编辑 ]
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