从去年12月到现在,整个白酒行业投资经历了“行业性悲观拐点论”,“二三线名酒复辟热”,“公款公务限酒恐惧”等话题,一时间热闹非凡。冷眼观之,经历了连续三年的行业性超快速增长(2009-2011,明显不同于2005-2007,更不同于之前),大家缺乏对于行业的阶段定位,从而出现恐惧、迷茫,再加上新的阶段性特征的出现,从投资角度,首先需要对行业进行阶段性定位。
新食品和九石投资的总裁,吕咸逊吕总,就这方面问题进行了阐述,个人觉得是个很好的总结性陈词,一并表之。
《洞察本质,关注未来》――――――――――――――――吕咸逊
1.白酒的本质是什么?
1)白酒的本质是“品牌”
饮料的本质是“解渴”
啤酒的本质是“激情”
葡萄酒本质是“情调”
白酒呢?
从中外喝酒动机不同看―――
外国人喝酒是为自己喝的
中国人喝酒是为别人喝的
所以,喝的不是“C2H50H+H20”
中国白酒的本质是“品牌”
喝“感觉”,感觉自己被重视
喝“面子”,面子比身体重要
喝“身份”,我为您买为您喝
2)白酒高盈利的本质是“品牌”
1.00-20.00元/瓶(纯净水)
3.00-15.00元/瓶(啤酒)
5.00-1500.00原/瓶(白酒―――瓶子里面装的感觉,身份,面子)
高品牌附加值品类!
品牌是个综合体,我们更愿意相信,白酒的本质是“非生存需求”,是马斯洛需求层次理论中,满足社交和满足自我的需求层次;对于少数酒神酒仙,是精神满足层次。
白酒的高价格弹性,本质上来源于需求的“精神性”,蕴含于社交活动、品位追求的白酒,承载中国几千年的消费传统和社交传统,当然容易产生差异化。
价格弹性有多大,从产品属性定位也可见一斑:
啤酒定位解渴,从而大众化;黄酒定位人文,从而小众化;葡萄酒定位健康,或许未来是趋势;唯独白酒,定位交往,所以全天候。
从定价说,“消费者感知定价”同社交需求结合,产品成为为社交对象定价的表象载体。我们觉得,这么理解白酒的本质,更加直观。
2. 白酒高景气的驱动是什么?
经济发展?消费升级?社交增进?
1)2008年以来,白酒行业发展和经济背离
2)城镇居民消费性支出与白酒行业发展关系(80年代中期-农村体制改革,居民消费能力提升;朱镕基主政,民营经济活跃,实质消费能力提升),实际中感知消费能力提高不大
3)政商务社交:财政支出与白酒行业发展关系(2008年以后,白酒行业发展可能与财政支出增长相关),因素存在
最大指标:固定资产投资!存在两年滞后。
我们承认,固定资产投资类宏观经济指标,同白酒行业整体的增长关系度很高。我曾经用2000-2010年十年的行业数据进行宏观指标拟核,发现CPI和固定资产投资增速可以解释79%的行业收入增长,调整R平方也比较高。
逻辑上也好理解:在过去十年,以投资拉动的增长方式,蕴含的前、中、后社会性交往活动,催生的酒精类需求;伴随着经济增长的购买力提升,伴随着分配的财富集中,伴随着无价上涨的价格调整等,也会促使行业容量扩大(收入是名义变量)。
不过,想提两点补充:
1) 我向来不认为某因素可以解释全部,任何事物都是多因素的,所以关注变化比妄想不变更实际;
2) 如果未来,固定资产投资或者经济增长方式转变,是否白酒行业就持续看淡了呢?当然不是,结构性分化在相当长时间内都是主题。
3. 2012年白酒行业主要趋势?
谨慎乐观 价格机会 产业集中 渠道价值
1) 谨慎乐观:
宏观经济低迷,固定资产投资受控,公务接待受控,商务宴请萎缩,白酒行业高景气的驱动力正被抽空,销售和利润将进一步向领先型企业集中。
但是,有理由相信:1)只要有共产党,就会有高端白酒存在和增长;2)“口红效应”也会支撑中低档白酒市场。
挤压式增长将成为企业面临的阶段主题,行业从做蛋糕阶段向分蛋糕阶段转换。从实际饮酒量看,产大于销应该持续多年且近三年加速。500万吨的消费量,在2004年左右即稳定出现于报刊、研究,指望2011年突然喝掉1000万吨,似乎有夸大国民体质嫌疑。
但谨慎乐观在于,首先被挤掉的,是每个县的6家,每个市的60家中的大部分。
2) 价格机会:
800元/瓶以上的高端市场,绝对量会增长,但增长速度会放慢
300-800原/瓶的次高端市场,成为未来3-5年巨大的产业机会窗口;受团购影响将品牌多元化(茅台汉酱,仁酒,习酒窖藏,五粮液六合液)
150-300原/瓶的终端市场,成为未来3-5年区域品牌和区域市场竞争焦点
30-150原/瓶的中低端市场,市场份额逐步萎缩
30元/瓶一下的低端市场,销量向全国性通路品牌集中
这是相当重要的论述,价位带整体扩大和进一步细分的大背景,非常重要。中档酒市场的结构性机会更加显著。
3) 产业集中:
高盛、中信、平安、联想、海航等行业外资本会加速对白酒行业资产的并购,以实现生意板块规模化;茅台、五粮液、洋河很可能会启动行业内兼并,以外延式增长支持集团发展;产业集中度将在3-5年内迅速提高
统计表明,2008年是并购加速的分水岭,2008年前后的白酒行业并购柱状图,好像类似美国地震局检测的100年全球地震统计图……暴涨。
4) 渠道价值:
白酒渠道向产业化、现代化转型:1)以华泽、朝批、商源、桥西、新星等为代表的超商付出水面,亿元大商不断哦那根线;2)渠道集中的连锁酒行已经成为规模,在细分渠道中的市场份额大幅提高。