云惜小轩：当谈论电商时，我们在说什么

云惜小轩：当谈论电商时，我们在说什么


时下，就算街边橱窗的烟酒士多，也会邀请附近的熟客关注店里的微信，在朋友圈或者公众平台推荐一些新产品，而且在天气不那么好或纯粹就是不想走动时，熟客只需一条微信，就有伙计亲自把所需的烟酒送上门，还不会加收费用。那么，当移动互联应用都已如此普及，上网开店摆上商品等着有客下单就外送（物流）、收钱的模式是否就是我们常说的“电商”？
恐怕，没那么简单。如今，再谈论“电商”之于酒水，有必要先搞清“我们”是谁。普遍认识是，当“我们”是酒商时，以互联网为酒水直销的平台，罗列了所有酒品信息的页面，整屏滚动的促销海报，客服妹子亲长亲短的招呼，下午四点前下单当日打包快递，在很长一段时间里被叫做“电商”。
当“我们”是消费者时，各种门户、论坛、SNS、即时通讯工具弹窗上的牛皮藓小广告（拜大数据分析所赐，投放越来越精准），店铺、产品优化搜索，更多品类、品牌的选择，低于传统门店的零售价格，快递单签字、拆包裹，评价留言确认支付或者退换，这些对消费者来说叫“网购”。
电商从2003年兴起至今，十年中对绝大多数时间对于“我们”而言，电商就是商家与消费者两者之间不断的互相满足、更高效的满足。而且对所有商家来说，平台是公平的，电商的纯洁就体现在这种互相满足促成了一个真正的自由市场，大浪淘沙般的竞争无时无刻不在冲击着每一个消费者和商户，优胜劣汰如铁律般不可撼动。这十年里有无数的专家讲座、论坛、书籍、攻略、秘籍相继问世，各种教“我们”玩转电商、盆满钵满的心得、经验，可为什么放手搜去能做好“电商”的屈指可数？参加培训、买本攻略书籍、听大师讲座，对于急于突围新模式的酒业到底有没有用？


笔者无法给出答案，也没有更好的书籍、攻略推荐。但通过笔者近十几年酒水行业的从业经验和几年的电商实践可以负责的说——酒商要想电商突围，有规律，无捷径！
首先，从认识上，电商绝不是罗列了所有产品，单一的网络销售平台。在互联网每一个商户面对的不再是相对固定的消费者，而是所有的网购用户！这就是说，一个网店的运营要有全盘思维，需要酒商用做市场的心态来做运营，开店卖货的思维不是low，是lowest。
不管是传统市场还是电商，自由竞争中，产品和买家是永恒的主题，更确切的说是什么和要什么的供需挖掘！对酒业而言，“是什么”和“要什么”的答案绝不只是酒本身，酒水体验很大程度是一种感性体验，需要特定的人、消费场景、事件等共同定义它，简单点说，它就是品牌，这点与传统市场无异，只是技术和形式的更新换代而已。
再具体到产品线的规划上，“宜小不宜大”，因为消费者对酒水的需求超越了酒本身，很难有一种消费场景或一种情感诉求能够满足多数人。只有不断的挖掘和细分受众需求，并进行针对性的推广才能有更有效的成果。品牌塑造时一定要兼备高辨识度，一定要有个性，从而通过国际化视觉表达、感性的文案表达，竞争对手如此之多，产品同质化如此蔓延，信息泛滥，往往消费者第一眼看到什么，你就是什么。如果不幸你在消费者眼中只是一瓶酒，你不妨想想中国会有多少瓶酒。
部分大酒企，通过传统的开店方式运营也可以取得一些不俗的成绩，那是因为在传统行业积累了足够的品牌资产，如果没有足够品牌资产和过硬的产品卖点，却跟传统巨头一样在用“大而全”的方式做电商，那结果只能是拍在沙滩上。无论换什么平台，用什么模式，品牌始终都是绕不过去的。


其次，“流量转化”是很多从业者喜欢说的词，转化率的高低意味着运营质量的优劣，也是品牌影响力的直观体现。但是切记，许多从业者谈到“流量转化”，会一二三四五六……列出许多条技巧，看过后马上学会，短期流量有些起色，可很快又归入平静。为什么？没有什么艰深的道理，门槛这么低，你这么容易可以掌握，其他人有什么没理由学不会。互相拼技术而已，拳脚小功夫，没大成。所以当别人谈论流量时，不要再去思考牛皮癣、购买排位、发水帖，要明白转化率的本质不在技术，在人，消费者。快消品，尤其是酒水，长远的看，转化率的本质是消费者对产品和品牌的信任。要流量，先要想清楚如何取得消费者的信任。
信任是一种持久的消费动力，而且信任还有促成口碑传播——最高效的营销方式。不过消费者在信任之前，还要经历一个阶段，叫做喜欢。酒商千万不可自恃产品“过硬”就觉得会吸引消费者的，喜欢是对受众基数和运营效率的综合评价。多数推广与消费者都只是一面之缘，平庸复杂的品牌表现只能让消费者没有耐心，不要着急对着消费者喊产品如何好，而是通过最短的时间吸引注意力，进而建立好感。那究竟什么才能吸引注意力？答案是，美。
最后，与大家分享一个行业外的事件，虽然与酒业无关，但对上述观点的一个有趣延伸。
乌克兰和台湾最近都比较忙，前者集会后者占领立法院，有趣的事，无论是乌克兰还是台湾，都有激进女性选择裸体抗议。乌克兰女性身形高挑，皮肤紧致，性感的景，大众媒体上围观评论的人都为乌克兰反对派鸣不平。台湾裸体抗议的女学生呢，身高参差，环肥绿瘦，赘肉层叠，围观群众却对学生没有什么同情怜惜，充满了嘲讽之意。
云惜冰酒的结论是，美，才是永恒的正义。



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