2012年五粮液交流纪要地点：深圳     时间：2012年8月7日

赵勇  食品饮料行业高级分析师，海通证券



唐桥：集团公司的发展思路。

提出凸显主业，把酒做好，同时在过去多元发展基础上，提出优化发展，改变过去粗放发展理念。根据现在经济结构，公司产业结构调整，有些该退的坚决退，做不强做不大的必须退出。今后发展重点：一个中心，四个支柱。一个中心就是酒，整个集团公司围绕主业搞好服务，把酒要做好。第二就是现代制造，公司的现代制造特别是模具，现在是世界第三位，尤其是塑料模具，现在车间正在转移到成都，主要为成都汽车城的打造提供服务。第三是特种工艺，过去的玻璃制品仅是为五粮液的酒的发展，现在玻瓶仅靠五粮液无法满足，因此从电子绝缘体开始，公司是全中国最大的电子绝缘体，包括亚太玻璃，等，从美国引进光电。。第四高分子材料，全国唯一能生产醋酸纤维，全世界能生产醋酸纤维的只有四家，一个是美国，日本，还有意大利，现在公司已把意大利的企业合资搬到中国。能够生产塑料级和纺织级，只有美国和意大利，现在把意大利引进中国之后，可以在中国生产，高分子材料可以生产。第五是物流，现在公司正在研究第三方物流的发展。

集团凸显主业，四个支柱。不管怎么发展，酒是主业。



刘中国：

本次沟通交流会一是向各位投资者介绍生产经营，第二介绍公司未来发展面临的问题，第三未来发展规划。

一、五粮液公司现状

1、公司治理不断完善，股份公司已经形成全产业链，酿酒、包装等都在上市公司；2、关联交易大幅减少，2011年关联交易仅有11.4亿元，进展收入8.5%；3、浓香型白酒产能全面恢复，优质酒率良好，五粮液原酒持续稳定增长，2012年上半年完成计划，今年五粮液基酒产量决定下一年销量。4、经营持续向好，1H12在宏观经济增速放缓，白酒受三公消费，公司采取积极营销措施，确保收入利润销量保持较大幅度增长，各品牌市场超过预期，系列酒销量增长34.64%，公司发布业绩预增，净利润增长50.67%，持续保持近三年增长，净利润大幅增长，作为传统旺季下半年，我们有决心有能力再创新高，完成全年规划20%增长目标。

5、行业内中国效益第一，质量卓越企业，全国顾客十大品牌，最具责任

6、宏观经济对行业的影响，今年宏观经济形势和行业发展，上行压力较大，严控三公及社会舆论，导致消费量减少，但从20年白酒发展历史看，白酒行业经理多次政策调整。第一行业不景气离不开经济周期，第二受政策影响，第三产能过剩，第四高度重视社会发展形势，在党和国家廉政建设，媒体对高端品牌产生一些误解，我们党长期执政。国际品牌要打造，作为民族品牌，民族工业，传统的东西，民族品牌高度重视社会发展趋势，扎根终端市场，寻求发展能力。积极参考培养良好消费观念，引导消费者，把白酒产业带入新的时代。

7、政策对高端白酒产生的影响，历史经验反映出调整契机，历史上历次政策都会导致机会，回收20年，几次大的转折期，都是由五粮液率先带领行业走出低谷，包括行业的发展，价格的提升，所以我们有信心。

8、调整：我国经济逐步进入调整期，转型能否顺利实现，未来是否迎来5-10年黄金发展的关键。市场出现观望情绪，目前，除五粮液茅台外，其他企业产品基本处于灵界点，使得市场观望，预期降低，使得部分从业者信心有所降低。因为三公消费公布之后，公司组建三个调查组跑终端和市场。现在总体还是比较好。

9、行业产能总体过剩，高端产品竞争激烈，二线品牌发展迅速，对高端品牌市场产生侵蚀。产业集中度低，渠道壁垒短期无法消除，产业政策。

10、外来文化，

11、假冒伪劣，企业自身所生产，供应，响应力度仍有提升空间。

12、



四、机遇

1、三个不变，白酒行业发展动力没有改变，白酒行业最明显受益消费升级的特性不会改变，城市化进程加快，收入提升，商务提升，消费升级大趋势不会改变。

2、五粮液进一步发力

3、五粮液高中低覆盖，除去五粮液主产品，其他系列产品占总收入30%左右。未来一段时间，国家保持健康增长，中价位，中低价位产品更多是大众消费，用好五粮液将对这些品牌带来更多空间。

4、五粮液营销改革空间较大，

6、打造白酒金三角，西部发展重大机会

7、食品安全越来越严格，未来可利用的机会，优势更加明显。公司未来发展最大的问题仍旧是自己，过去半年，强化自身思想上，行动上，高度重视i未来发展，高度分析竞品，高度重视自身工作认识，高度重视人财物合理配置。



五、应对举措

1、面对上半年形式，公司积极组建高层调研组，两次深入市场，对客户和消费者沟通，掌握第一手资料，采取五项应对措施。有效支撑中长期发展。

2、高度重视研判形势

3、强化落地管理，职能部门服务能力，提供公司市场综合能力和竞争能力。

4、加强消费，优化定制流程，团购酒开发，强化中高价位、品牌营销，五粮液品牌强化落地。

具体举措

1、  强化推进品牌提升，扩大优质率，提高市场占有率，大力推进国际化战略，将五粮液打造成为世界的五粮液，开拓新增长点和价值提升点，实现老的产品保价，加速系列酒新产品研发，加强商务消费群体开发，以大事件为载体，满足消费者需求，将大事件营销与之匹配的营销提升。

2、  加速机制改革，近几个月，对营销体制改革方案，将以更加贴近市场，建立队伍一流、管理一流、设立三家直营公司，

3、  加强品牌打造，强化品牌执行。形成一致对外的竞争格局。

4、  强化渠道战略建设。





六、十二五规划

1、正在进入世界竞争的大格局，十二五期间，首要按照国际标准梳理五粮液品牌、品质，推动标准制定，优化产品品牌，解决好品质与消费认知之间的缺失。产品品质，文化体验，全面出击对竞争品牌，提高全员创业精神。为全球知名企业而努力奋斗。聚焦品牌，提升品质。作为企业的战略，十二五期间，打造白酒金三角和西部开发，高水平规划与有序推进五粮液工业园区，作为战略发展思路，壮大产业，加大研发和利用。整合资源，围绕主业，改造传统产业。实现技术产业升级。实现现代工艺与传统产业结合。在现有40万吨通过技改，建立生产基地，浓香酱香生产基地，力争通过3-5年，确保川酒实现全国白酒比重占60%以上，既定白酒占70%以上，打造白酒金三角让全球人看四川。最好的酒质看四川，四川白酒看宜宾，精华都在宜宾。世界白酒看中国，中国白酒看四川，四川白酒看宜宾，四川白酒1+5。六朵精华

2、确保十二五末实现商品酒销量25-30万吨，股份公司实现营业收入600亿，确保集团公司千亿目标实现，力争在十二五实现这个目标。突破十三五中期，再创一个以酒业为主体的新的产业链。

3、中国白酒三分天下的重任，保证发展，做好四个方面：1）优化产业结构，清理梳理产业链，五粮液采用金字塔，高中低覆盖，我们需要利用客户的资源做好，将采取坐稳。2）多酒种发展战略，从各种香型，发展酱香，兼香，满足不同区域消费需求。3）发挥品牌力，做好资本，投资满足酒业发展，实施资本运作。

1）快速推进工业园建设，在现有资源上，提高优质酒率，从新生产，技改解决目前发展瓶颈。

2）产业链建设，按照集群发展，从上游有机原料，包装材料，以信息化实现发展。发展实现注重资金、人才、客流有效对接。发展文化产业。再进一步用酒文化。拓展酒产业，实现产业升级。推进农业产业化，现代化发展，在信息工业化，走出发展道路。

3）投资战略，构建大产业，为销售增长服务

4）金融服务，为企业在资本运作上提供服务。实现资金保值增值，实现酒类产品价值增加。

5）通过投资、收购、兼并、重组等方式运作有潜力的白酒，推动区域性白酒的发展，增加系列酒产品的市场占有率。关于资本运作，2009年唐总就开始进行调研，目前，宜宾市政府对目标、大范围调研，力争在今年年内有所突破。

6）加大研发投入，公司力争十二五末完成机制体制设计，战略创新，管理模式和机制与国际对接，建立有国际竞争力的战略思路，体系和机构，实现国际市场化，利国利民，实现品牌繁荣。酒业力争实现深度全国化，市场占有率达到20%，达到以下指标：树立10个重点省份，直辖市，经济特区，销售30亿，销售总量达到300亿，建立三个大本营，销售过40亿，总量达到120亿，其余省份销售过10亿，总量达到200亿。

7）自建终端，营销网络现代化，达到国际现代零售业标准，创新团队建设模式。实现30%以上的机构团体，部队，团购定制，团购占比提升至25%。

8）对现有重点品牌，力争收入实现30%以上复合增长率，系列酒打造有影响力的品牌，力争树立10亿战略品牌2个，5亿品牌5个，1亿品牌10个，500万常规品牌20个。

9）关于市值考核。宜宾市政府，市国资委对公司每年进行一次考核，每三年进行任期考核。考核指标分为三部分：1、经济指标，净资产收益率，总资产回报率，国有资本保值增值率，销售增长净利率，总资产周转率，经济指标权重占80%；2、综合指标，包括经济运行，战略管理，投资融资及管理重大事项决策，安全生产及社会责任，权重10%；3、市值考核，权重占10%，参考大盘涨幅酒类行业，上市公司市值变化，权重10%。

10）现在团购价提高20元，将689元提高到709元，另外，现有经销商包括新经销商，压力是有的。





提问环节：

1、股权转让的问题

回答：政府促进划20.7%给集团公司。集团公司要设立财务公司。这5年来，关联交易大大减少。我们的法人治理结构只能是更加完善，希望投资者对股权划转看好。

2、产量

回答：五粮液产量，窖池全面恢复需要时间，逐步实现。今年总体五粮液应该在销售和利税利润增长50.07%，销量系列酒增长30.64%，今年目标股份200多亿，利润60多亿。在重点区域，重点市场，重点打造，在新的市场。有渠道网络比较好的企业，进行战略布局，签订制定战略布局。十二五的规划应该是保证能实现，应该是超额实现，600亿目标是五粮液自身发展需要，是市委市政府的需要。到十二五末，五粮液产量可能达到2.5-3万吨，基于这一点是可以保证的。

打造现代营销机制改变，目前所有的方案基本上是调研，认证，结合市场，制定战略发展方向。



华东营销中心，华北也有营销中心，五粮液大世界，专卖店，把销售阵地往前移。

华东营销中心是公司最近两年运行创新试点，取得初步成效，这个试点就是在探索过程中，但是体系并没有得到解决。初步设想，解决品牌管理目标，要落地，要扎跟，必须配套适应的机制和体制。华东中心思路，体制改革，应该能够彻底解决市场调节问题，精细化服务终端问题，解决激励机制团队建设问题。没有激励的团队是没有战斗力的团队，这样一个体系构建最终是提高占有目标，例如核心品牌要精细化运作，管终端可以惊喜，同时构建中高价位和中低价位重点品牌，打造系列酒品牌而不仅仅是产品，大的思路解决团队建设，快速反应问题，现在对市场费用，建立子公司，快速反应市场。



3、具体数据

回答：十二五期间，股份公司实现600亿以上，十三五中期，实现股份公司达到1000亿。集团和股份在十二五是400亿加上600亿。立足十二五，规划十三五中期，力争实现股份公司1000亿。凸显酒业，四大支柱。

在十三五中期，力争股份公司达到新的产业集群。





4、购并地方酒厂，购并部分占600亿比例，他们的利润率低，会否拉低公司利润率。终端动销情况如何？

回答：前两年我们想收购枝江大曲，当时政府不支持，税收问题。现在市委市政府强调，可以进行收购兼并。资本运作占100亿，主业500亿，这500亿中包括系列酒的增长。



5、营销体制改革之后，腰部发力会凸显出来。个人预测生产，2012年1.6万吨，2013年1.8-1.9万吨，2014年2万吨，2015年2.4-2.5万吨。中价位酒五粮醇、五粮春这两三年增速远高于主品牌增速。第三还有永福酱酒，去年是1050吨，短短14个月已经完成很多。今年相关机构非常认同。





6、现在模式趋同

回答：白酒行业肯定要淘汰一些，应对好的企业发挥自己的优势，过去每个企业赚钱的时候，市场上很多现象，例如渠道驱动，大家不知道品质，不知道好的企业，乃至资本市场误读。五粮液最近对新增加经销商要提价，如果这样去观察，可能看不到新的经济形势下出现的情况，营销变革要思考，我们也调研了很多市场情况，包括近期情况。如果说五粮液这次营销改革，绝对是历史上最彻底的一次，所谓比较彻底，就是接近市场，第二跟竞争对手比，要有优势，我们不停留在组织结构上，更多在体制激励上改革。这样的体系，若不能适应新的竞争环境，肯定会落后。

五粮液营销体系改革有很大空间。由于五粮液过去滞后，别人使用了十八般武器，五粮液仅适用5项，比方说五粮液人员较少。终端概念：商超、酒楼、团购。团购的消费每个商家都能服务到每个单位，谁还到商超去买酒了，这些都是市场的变化，怎样去服务，精细化服务，建立一只一流的团队。光有数量不够，还有质量，打造重点品牌，重点区域。整个品牌策略都要做，而不是简单的买赠策略等。总之，新的营销体系都给我们很多营销新意，新的营销体系一定会焕发新意。



7、品牌战略问题

回答：品牌构建，每个价位段重点品牌酒，要突出重点品牌。五粮液品牌较多，但企业人力物力财力都是有限，只有集中60个品牌，重点市场，才能取胜。品牌目前选出不排除新构建，已有品牌一定要强化。“1+9+ 8”提出的是理念，聚焦资源打造品牌。新的营销理念，一定要把品牌打造好。任何市场竞争都需要方法和组织，营销体系不能市场化到这个程度，打造重点市场重点品牌肯定不行。

几年前五粮液就是700多元，现在提到1000多元，估计3-5年之后，大家就会看到有我们这样的品牌。



8、茅台五粮液问题是品牌单一，消费品：品牌（茅台），渠道（洋河），五粮液（产品），但五粮液没有载体去发挥这个产品力。两个问题：1）费用和收入的匹配，如果做高端酒，其实做品牌拉力，如果往下走，需要渠道推力，需要大量渠道人员费用，这点洋河做的很好，但通常碰到一个问题，销售下降时，费用大幅上升，公司如何评价收入和费用两点；2）五粮液重头利用剩余十三个武器的时候，会否面临一些问题。产品力最强的企业未必能执行好渠道力。

回答：五粮液最大资源，在全国名酒厂中，系列酒只有五粮液公司实行裸价销售，其他企业基本不是如此。

全是屁话