解码奢侈品白酒基因

《东方酒业2009年第11期刊登了《迎接中国“奢侈品白酒时代”》专题文章，引起业界广泛关注和反响。2010年1月18日，著名酒类专家、广东省酒类专卖管理局副局长、广东省酒类行业协会会长朱思旭就中国奢侈品白酒的成长路径及面临的机遇与挑战等问题，接受了《东方酒业》记者的专访。
 
    《东方酒业》：您认为白酒是适合产生奢侈品的产业吗？一个白酒品牌要成长为奢侈品需要具备哪些基本条件？经¬历怎样的成长路径？白酒品牌应该如何培养自己的奢侈品气质？
    朱思旭：探讨中国奢侈品白酒之路是个长远而深刻的话题，这需要从多方面、多角度、多纬度进行深刻的思考和分析。
    巴尔扎克说过，培养一个贵族，需要三代换血。由高端白酒向奢侈品白酒的“金蝉脱壳”，是一个长期蜕变而达到裂变的过程。法国花了百年时间，培育出世人耳熟能详的LV、ChristianDior、Chanel、Hermｅs等世界级的大品牌，意大利顶级男装品牌Zegna的第四代掌门人在介绍这个家族品牌时，可以自豪地从太爷爷那辈谈起。相比之下，中国的白酒品牌未必有国际奢侈品巨头那样的深厚背景，但白酒是一个古老而传统的产业，我说这个“传统”是千年传承，生生不息，不断丰富的历史文化积淀过程，其独特的生产技艺也是世代薪火相传、精益求精的修炼过程。历史和工艺是奢侈品的两大核心要素，因而白酒应该是中国最有可能产生奢侈品牌的产业。但不是任何一个白酒品牌都能成为奢侈品，这要看是否具有成为奢侈品牌的潜力，这个潜力也可以理解为基因。
    白酒品牌要成为奢侈品，首先需要培养奢侈品的气质，要贵族化，而白酒品牌的贵族气质也需要长时间的培养修炼。
    首先是要具备“长寿基因”。企业能够活下来，做大、做强、做久，才能保证品牌血脉的不断延续和优化；同时工艺要精湛，以保证超一流的品质。精湛的工艺不仅体现在精益求精的酿造技艺上，还体现在产地、原¬料、窖池、贮存环境、条件、时间以及包装物的材质等环节的系统的生产要素上，这样才能确保酿造出优秀的酒品，才会有品位。
    作为奢侈品白酒，需要有一定的价格档次。在牛津辞典中，“luxury”：athingthatisexpensiveandenjoyablebutnotessential——奢侈品是一种昂贵、愉悦的但又是非必需的东西。社会学或经¬济学上把奢侈品的消费叫做“炫耀性消费”，也就是说，有的人消费奢侈品，注重的是它的“炫耀”价值，商品本身带来的效用不重要，重要的是众人羡妒的目光。奢侈品囊括了有形和无形价值，消费者自然要为无形价值带来的身心体验支付大把钞票。产品有价，奢侈无价，奢侈品的报价经¬常会超出我们的想象力。
    稀缺性是奢侈品最显著的特征，也可以叫做“独有性”。所谓独有，就是独特而又有限。物以稀为贵，稀缺性是使物品成为奢侈品的必要条件，那么这个“稀”字表现在什么地方呢？一是存市数量少，二是短期内难以批量复制，限量并珍奇独特，只有这样，拥有者才会引以为傲；三是要形成品牌。一款酒要成为奢侈品，必须要有鲜明而突出的品牌，才能具有纪念意义和收藏价值，一般的企业还达不到打造奢侈品这个层次，只有既具备很高知名度又有很好美誉度的大企业比如“茅台”、“五粮液”才具有这样的品牌价值。