昨日，美国《洛杉矶时报》发表文章(原题：中国制造的产品在境内销售比境外还贵)，讨论了中国用最低的成本为世界制造高端产品，接着中国人还要打 开钱包，用最高的价格购买自己生产的产品，以平衡产品销往欧美市场的趋势的现象。文章认为，中国人好面子，追求品牌是导致外商提价的一个主要原因。原文摘 录如下：　

职业摄影师罗广立(音)刚从苹果旗舰店买来的这台笔记本电脑，与美国柜台上摆放的产品并无不同。它们同样拥有着高清晰度的屏幕，功能强大的处理器 和贴在电脑背面的标签：中国组装。

两者唯一的不同，在于柜台上的价签。罗先生为此付出了2760美元，比它在美国的销售价高了至少20%。罗先生知道这贵了很多，却无可奈何。

高昂的销售价并不仅限于外国品牌的电脑。篮球巨星科比所穿的球鞋同样在中国制造，运往美国后的售价是165美元，可是在中国呢？190美元！索尼 的电视、法国名牌的婴儿车，这些东西都是在中国制造，可是在中国本地的销售价却比其他地区高出了不少，差价最高能达到40%。

中国将廉价的产品销往西方，却没有对自己这样做。这一现象和中国的政策与税收不无关联，但很多外国公司却是有意在中国提价。他们想让自己的产品看 上去更像奢侈品一些，从而赢得中国消费者的青睐。

“在中国，人们总是把高价格和高质量联系起来。”中国市场研究中心的一位负责人说，“而品牌商们知道，如果把价格定得太低，反而会将消费者赶 走。”

分析学家说，定价偏高的产品可以令消费者产生错觉，认为自己是在购买“中产阶级”的东西。这种心理在中国消费者买礼物送给别人时显得尤为强烈。

“如果我在给自己的朋友或客户买礼物，我绝对不会买国产品牌。”从事广告营销业的刘浩(音)说，“这是面子的问题。”

中国人的面子文化助长面子消费
南方日报

   穿名牌，面子；喝茅台，面子；开靓车，面子；抽高级烟，面子。无论城市还是农村，过去还是现在，为了面子一掷千金，为了面子送大礼，为了面子主动或被动进行攀比消费等现象屡见不鲜。那么面子究竟是什么呢？它为什么能影响人们的日常消费行为呢？

    美国学者艾克逊、希特生和台湾学者许焕光等认为“面子”源于中国的耻感文化(西方文明是罪感)，在耻感取向下，中国人特别注重“面子”。“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。“罪恶感”是不以人为主的，而是看事情本身对不对，亦即是以内省的方式审视有否违背自己的原则。如果有的话，即使并没有牵涉到另外一个人在内，心中也会感到不安。因此，比较容易产生不因人而异的原则性态度。至于纯粹的“羞耻感”，则是以别人怎么想为主的，也就是说:自己觉得事情该不该，是由于别人会怎么想。因此，怕对不起人的倾向，就会压倒怕对不起原则的倾向(孙隆基)。因此，人们在穿着打扮、住宅、轿车、头衔、办公室布置等方面都会顾及面子，即不论自己是否喜欢、在不在意，也要考虑他人会怎么看自己。

    从社会心理学的角度来看，所谓“面子”是指个人在社会上有所成就而获得的社会地位或声望；所谓面子工夫，其实就是一种“印象整饰”的行为，是个人为了让别人对自己产生某些特定印象，而故意做给别人看的行为。戈夫曼进一步用戏剧理论的观点，将面子行为比拟为在舞台上演出的戏剧。“面子功夫”就像是做给关系网内其他人看的“前台行为”。个人对关系网内其他人做“面子功夫”，就像在舞台上演戏一样，他会刻意地安排他和别人交往时的情况背景，修饰他在别人面前的服装仪表和行为举止，期望在别人心目中塑造出某种特定的形象。譬如在客厅里悬挂名人字画，身上佩戴要人送的装饰品等等，都是所谓的“面子功夫”。

    通常情况是坐奔驰比坐奥迪有面子、坐奥迪比坐桑塔纳有面子；住山水别墅比住都市独楼有面子、住都市独楼比住大杂院有面子；不动用工资袋比动用工资袋有面子；打高尔夫球比卖煤球有面子；公款消费比自掏腰包有面子，等等。“面子”是人们在人际交往中依据自我表现作出的评价，希望自己在别人心目中所应有的心理地位，它与身份、地位、角色相联系。

    “面子”代表获得的声望，是拥有的社会地位，还包括了个人成就与品格，是一个人经社会认可的“自我”和影响力的代称，由此也就形成了个体与他人交往的心理距离，强调的是个人的成就和品格与“面子”大小的关联，特别突出了“面子”“他人赋予”的特性。西方文化中的“自我”是高度民主个人主义的，以自我为中心。而中国人所认同的自我是一种更为集体主义的自我，和一个基本的团体如家庭，工作单位的人连接更为紧密，而且深受“面子”的这种假定的非标记性的文化假设影响。面子在汉语中，包含着一个以荣誉为核心的一系列意义。构成中国人际关系结构的一个重要因素是“面子”，中国人的“面子”观念极强，不仅能“伤面子”、“丢面子”，还能“给面子”、“赏面子”。“面子”具体地调整着中国社会人际关系的方向和程度。“爱面子”是中国人内在人格的重要特征之一。

    正是由于中国的文化传统塑造了中国人爱面子的心理，所以中国人在人际交往中总是以对方给不给自己“面子”和给自己多少“面子”来判定对方对自己的接纳程度，并对彼此的关系进行认知和评价；同时，互动的双方为了促进彼此的关系，一方面为自己的自尊，另一方面也为给别人“面子”，就带上了“面子”这一面具进行交往。消费在某种程度上实现人们之间的交际功能，所以在消费中不能不讲面子。

    冯小双在祁县农村做了一个调查，发现农村妇女特别注重外显性消费，其实质是面子文化在起作用，包括许多农村都在进行的盖房大战，修坟造墓立碑大战，以及愈演愈烈的请客送礼风，越还越还不清的人情债。这一切，都说明中国农民太重面子，仿佛人活在世上，吃饱肚子之后，面子就是头等重要的大事了。因此，不少农民一生实际上都在为两个东西奋斗，一是肚子，二就是面子。可见，一个人不管其社会地位和声望高低，都存在爱面子的心理。可以说，面子消费行为已经成为中国人社会中恒久而普遍的消费行为，争脸、维系体面和关系已经构成驱动消费的重大动因。面子文化作为中国的独特文化确实影响了中国人的日常生活消费行为。

探析高端烟酒的“面子消费”

　　烟草在线专稿　　智慧人生，品味“舍得”。“舍得”之酒名可谓集千古智慧于一体。“舍得”是中华几千年文明之精髓。舍得舍得，大舍大得，小舍小得，不舍不得；舍之于物，得之于心，舍之于利，得之于义。人生福报，在于舍得。舍得又是一种潇洒，一种境界，一种情义，一种厚道，一种豪放，而这又与酒文化相和谐。因此，可以这样说，“舍得”之为名酒，只可为旷世酒尊专享。

　　而“舍得”在品牌成长期就率先亮出了其“标价营销策略”，“舍得”充分认识到高端白酒消费者需求的根本动机就是“面子消费”。“舍得”曾经在武汉市场做过详细的市场调查，在武汉市场，高端白酒“茅台”和“五粮液”的消费场合主要集中于“公务用餐”、“商务用餐”和“朋友聚会”等这些场合。而这说明了什么呢？

　　这说明了高端白酒消费的观念和态度，白酒与文化，请客吃饭时喝白酒，有助于活跃气氛。例如，在武汉市场，对“请客吃饭时喝白酒，有助于活跃气氛”的看法，近85%的人持同意或者比较同意的态度，这正是高端白酒社交功能的一种体现。同时，高档白酒更是一种身份和地位的有力象征：在这次武汉市场的调查当中，各个年龄段持肯定态度的比例均高于持否定态度的比例，特别是在45岁至55岁这个年龄段的消费者持肯定态度的比例明显增高，他们更倾向于认为高端白酒正是档次和身份的有力体现。此外，高收入人群也更倾向于认为高端白酒正是档次和身份的有力体现。因此，“舍得”在品牌成长期率先亮出的“标价营销策略”，正为“舍得”的成功打响了第一炮。当时，“舍得”的第一要务就是要让大多数消费者都知道有一个价格超贵的高端白酒品牌叫做“舍得”，在“舍得”的所有包装和产品上均标注着“酒店建议零售价：980元”，这大大让消费者感到了吃惊：“中国还有一个我以前不知道的高价白酒品牌”，从而使得了消费者对“舍得”的注意从无意上升到了有意，并提升了“舍得”的关注率和记忆率。“舍得”的“标价营销策略”让消费者迅速记住了“舍得”这个品牌名字，并明确了“舍得”是和“茅台”和“五粮液”同一个档次的高端白酒品牌，使得消费者敢于买来“请客”或者“送礼”。而正是因为有了这样的认识基础，“舍得”的市场得到了强力的启动，这小小的“980元”标价竞然让“舍得”在品牌成长期就起到了四两拨千斤的奇效。其实，这就是高端烟酒的“面子消费”在起作用。

　　面子消费

　　钱财事小，面子事大。在消费者行为的众多影响因素当中，包括着群体影响和个体影响。其中，在中国群体影响形成的从众心理和羊群效应，更是成为了制约消费者行为的强大社会规范。中国人往往在消费中更重视于别人的看法和意见，更关注于个人消费的社会群体效应。不论是在古代，还是在今天；也不论是富或者是穷；更不论是在城市或者是在农村，都要追求有脸有面，好面子，将送礼、维系体面和关系等视为基本需要，将争脸、给面子和礼尚往来列入基本行为规范，从而形成了中国人社会中恒久而普遍的“面子消费”行为，而这种消费行为更是淋漓尽致地休现在了传统高端烟酒消费上，“面子消费”甚至成为了高端烟酒消费的一大动机，也是驱动消费的一大动因，并造就了中国这个特殊的消费市场。

　　喝茅台，有面子

　　穿名牌，有面子；喝茅台，有面子；开靓车，有面子；抽好烟，有面子。不论是在城市或者是在农村，为了有面子一掷千金，为了有面子送大礼等现象屡见不鲜。

　　贵州“茅台”是与苏格兰“威士忌”、法国科涅克“白兰地”齐名的三大蒸馏名酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖，几十年以来，一直雄居着国内高端白酒市场的价格霸主地位。自从进入市场之初，“茅台”就作为特供商品出现，价格一直都不低。以“53度茅台”为例，当同为传统高端白酒的“五粮液”和“剑南春”分别为16.9元和15.8元的时候，“茅台”单价已经达到了35元。此后“茅台”价格更是一路看涨，到2001年，“茅台”更是破天荒地想出按年论价的绝招。当时，茅台集团发布消息：自2001年1月1日零时之后出厂的所有“茅台”，都会在突出位置前所未有地标明出厂年份，以后每年把“茅台”价格上调10%。

　　到2003年，“53度茅台”的单价已经达到了每瓶228元。后来，“茅台”更是一路顺风涨价。自从2007年1月“茅台”年份酒涨价之后，3月份，“茅台”再次将出厂价格上调约12%；2007年，“茅台”更是有过7次的提价。然而，即便这样，“茅台”还是长期生意火爆，提价也就有了非常好的市场基础。进入消费旺季后，“53度茅台”单价早已经涨到了728元。2007年，“茅台”的全年销售量不但没有下降，反而比往年提高了许多。2008年，茅台集团实现了自1999年以来连续第10年的跨越式发展，各项主要经济指标大幅增长，并提前完成了原定2010年完成的“百亿集团”目标。

　　如今，“茅台”已经出口至世界150多个国家和地区，年创外汇1000多万美元，成为了中国出口量最大、所及国家最多、吨酒创汇率最高的传统高端白酒品牌之一。而在“茅台”畅销数十年的背后，除了白酒越沉越香之外，更在于“茅台”的高价营销策略，价格越高，消费者买得越有面子，不论是“请客”或者“送礼”，如果没有“茅台”在撑着，面子上实在是不好过，消费者就认准“茅台”的这个高价。因此，中国人的“面子消费”甚至成为了消费者认准及购买“茅台”这个高端白酒品牌的一大动机，也成为了“茅台”能够成就今日辉煌的一个关键因素之一。

　　正如业内人士所分析的，中国消费者购买高端白酒，大多数就是“面子消费”，大多数消费者体验的不是自我的生活方式，而是为了“办事”、“升迁”、“讨好”等等，体验的是别人的生活方式，“欢乐”着别人的欢乐，“成功”着别人的成功。

　　抽中华，有面子

　　同样，朋友或者熟人之间见面，顺便递上一根“中华”香烟，既是客气，也可以借此机会拉近彼此之间的感情，更让双方都觉得有面子。

　　而“中华”香烟自从诞生之日起，其神秘的尊贵形象就备受人们的关注，在上个世纪50年代到70年代，“中华”就一直作为特供烟专供外使领馆和来华外宾享用。“中华”是中国政府用于招待中外宾客的指定卷烟牌号，外交部每年都会向上海卷烟厂定购一批“中华”香烟，用于国内接待并分发到中国驻外使馆招待来宾。其中，“中华”特制听装香烟还曾作为礼品被赠送给东欧国家领导人，每年一千听。还有，“中华”香烟于1954年开始出口，并受到了海外华侨和华人们的特别喜爱，最早的客户则是香港德信行和澳门信中行，在上个世纪60年代到70年代的广州出口商品交易会上，上海卷烟厂的“中华”香烟在当时更是供不应求。

　　此外，“中华”香烟长期作为特供商品进入外轮供应公司、友谊商店以及华侨商店。由于“中华”香烟生产数量极为有限，市场上很难买得到，外宾、华侨与海员在国内购买“中华”香烟需要用外币到外轮、友谊或华侨商店购买，所以，“中华”也被称为特供烟。而这些都给“中华”香烟蒙上了一层既神秘又尊贵的面纱。

　　因此，“中华”香烟也就具备了“政治烟”和“外交烟”的双重功能，而这种双重功能，无疑加深了“中华”在广大消费者心目中的身份和地位象征的重大分量。

　　据《销售与市场》旗下“烟草专刊”2009年1月份刊登的“中国卷烟消费者调查报告”显示，“中华”香烟确实是当之无愧的礼品烟的首选品牌，36.9%的消费者在送礼品烟时选择了“中华”香烟，其中，烟民和非烟民的比例分别达到了39%和34.1%。带有强烈的政治色彩，具备了“政治烟”和“外交烟”的双重特殊功能，使得了“中华”香烟在广大消费者心目中就是身份和地位的有力象征。因此，送“中华”香烟更是足以表示对对方尊贵身份和社会地位的一种认可。同时，在大多数中国人心目中，“中华”一直都是高端香烟中当仁不让的第一品牌。

　　2008年，“中华”品牌商业销量达到了47.7万箱，同比上个年度的37.55万箱增长了27.03%，商业销售额达到了488.1亿元，同比上个年度的318.42亿元增长了53.29%。其中，产品批发均价更是由上个年度的380元/条上升到425元/条。如今，在广大消费者心目中，红色的“中华”早已不仅仅是一包香烟那么简单，它代表的更多的是一种身份，一种地位，一种荣耀，一种卓尔不群的尊贵气质。

　　总之，不论是“茅台”，还是“中华”，又或是其它高端烟酒品牌，它们之所以能够持续畅销，并受到消费者的特别青睐，“面子消费”无疑在当中起到了重大驱动作用。钱财事小，面子事大。而“面子消费”更是成为了消费者购买高端烟酒品牌的一大动机，也是驱动消费的一大动因，并成就了高端烟酒能够持续繁荣的景象。

^_^我现在请客一般是喝老酒抽苏烟

我现在都戒烟啦