从“名酒”到“民酒”的转变

　作为“天下第一会”的全国糖酒会，每年都会让它的举办城市热闹一番，十万客商齐聚，整个城市人声鼎沸。各大酒类企业品牌都会利用这个平台展开大规模的品牌宣传攻势，谁都想在这个产品、商家和信息的汇集平台上有所斩获。
　　然而，今年糖酒会上喧嚣的广告声音却在降温，因为政府规定不准商家在街上拉横幅做广告，相比往年，今年的成都“安静”了许多。这个“安静”的信号正在本届全国春季糖酒会上“蔓延”。在成都国际会展中心，越来越多的企业放弃了“发传单”、“播放高音宣传片”的竞争方式，开始用更加安静的人性化“亲民”传播，赢得经销商和消费者的关注。
　　在调整期来临之际，中国白酒市场正在进行着一场从“名酒”向“民酒”的变革。因此，在本届全国春季糖酒会，品牌传播正呈现出感性色彩、平等“亲民”姿态、注重参展商和消费者的情感交流等新的特点。
　　每年的春季全国糖酒会开幕前，各大白酒企业都会纷纷推出高性价比的新产品。面对今年严峻的形势，陕西西凤酒集团股份有限公司推出了“大凤香”系列产品，主打全国中档市场，以适应名酒大众化的市场需求。川酒军团也精彩纷呈，郎酒集团的嘉宾郎、如意郎、福郎等19款新产品一起亮相。价格“亲民”、不做过分包装，是参加品鉴会的专家和消费者给出的共同评价。
　　一走进成都国际会展中心3号馆，就能看见很多酒类企业布展的展位，与以往拼命向观展客商手里塞传单和手册不同的是，很多展馆里，都在低调地播放着宣传片，宣传内容也仅限于企业文化的推广。
　　首都酒业集团旗下北京红星股份有限公司的展馆里，其宣传片播放的是红星成长的故事。在1号馆，张裕展示了新发布的几款产品，包括宁夏张裕摩塞尔十五世酒庄、新疆张裕巴保男爵酒庄和陕西张裕瑞那城堡酒庄酒，以及新出口型vinipanda葡萄酒系列。
　　在其他企业的展馆里，同样散发出一股清新简朴之风。河南仰韶酒业有限公司的展馆张贴了一张企业代言人——著名导演陈凯歌的宣传海报，参展人员也只是把产品资料放在前台，任参展商领取，不再“吆喝”。在一些进口葡萄酒展馆门口，美丽的模特手持一瓶葡萄酒产品，笑意融融地面对每位来观参的展商，并愉快与人合影。
　　很多经销商逛完成都糖酒会之后，就在会展中心坐上免费直通车返回酒店。来自天津的经销商李先生上车之后，惊奇地发现这竟然是一辆移动的“卡拉OK厅”。这是泸州老窖头曲专门为成都糖酒会开通的免费直通车，经销商坐在这辆车中，除了能参加“煮酒当歌High公交麦霸”赛歌会，还有机会抽取泸州老窖头曲系列酒。这个传播方式得到了很多经销商的好评，也让泸州老窖头曲赢得了品牌赞誉。
　　有专家曾用“断代”一词反映了80后、90后新生代消费群体对传统白酒不感冒的情形。事实上，这在某方面与中国白酒在广告传播方面还比较“落后”有一定关系，业内人士分析，中国白酒企业的广告传播没有注重与新生消费群体的沟通交流。
　　本届糖酒会期间，在《华夏酒报》主办的“中国传统文化与酒业高峰论坛”上，作为主讲嘉宾，北京大学文化资源研究中心博士生导师、著名评论家、文化学者张颐武带来了“中国传统文化与酒业”的主题演讲，成为糖酒会期间各家媒体争相报道的重点。
　　张颐武认为，中国社会正面临着从所谓实体消费到精神消费的巨大变化和转折。“由于中国人过去在物质上极端匮乏，所以我们有很强烈的消费信念。就是我们只消费，只认实体的东西。比如买一个房子，之后住进去，一定会跟物业公司发生艰苦的‘搏斗’。我们看到服务就觉得烦，觉得它永远服务不到位，所以我们不喜欢有服务有虚体的东西。”
　　张颐武分析，根深蒂固的原因就是由于我们过去的贫困，所以我们只愿意为实体消费付钱，而绝不愿意为虚体的知识产权、服务等付费。消费的粗放性，是我们过多的实体，过少的品位和趣味。现在我们正在面临一个转变的时期，也就是说我们可以看到一个精致化的潮流开始了。
　　中国社会现在已经跨出温饱的局限，中国白酒也面临着在传播策略、核心消费者等方面重新定位自己的难题。张颐武将其解释为一场“消费转型”，爆炸性的增长、精神的需求，这个变化对中国酒业的传播影响是非常深刻的。
　　“酒业正在这样一个激变的临界点上，这个临界点由两个人群崛起决定，这两个人群非常关键。中国有几亿人民转变成中产阶级，这个过程人类从来没有过这样大规模的人群转变成中产阶级的经验，这是中国提供给世界的一个新的经验。前些年，我们都提到过中等收入阶层，中等收入者。中等收入阶层的急剧扩大，现在有一个新的前景，就是未来十年，中国又有一个快速的所谓城镇化过程。中国的农民原来消费水平很低，农民经过快速城镇化过程转变成中产阶级。这样一个高速的进程是人类历史上从来没有的。”张颐武说。
　　当新的消费方式逐渐逾越传统，并成为文化主流时，中国白酒若再不改变自己，就无法顺应传播趋势。糖酒会期间，很多酒企更有意识地注重企业形象和品牌文化的传播，并在引导和培养年轻消费者方面也加大了开拓力度。
　　这与张颐武的分析不谋而合。张颐武说：“中国另外一个重大的变化，就是中国社会开始出现了从来没有受过穷的80后、90后。对这代人有各种各样不同的描述，他们有一个共同特点，就是大部分是独生子女，是中国历史上最开放和具有国际眼光的一代。但是他们觉得白酒是老的、呆板的文化。白酒的未来由此面临了严峻的挑战：白酒怎么时尚化，怎么让80后、90后能进入这个文化视野。”
　　他认为，白酒广告历来喜欢用中年男人形象，一出来就是很大的架子，穿着沉稳的西装，象征着权威、权力和庄严。这样下去白酒和新生的消费群体80后、90后更加难以沟通。“他们将是中国的未来，而白酒并没有对这个未来做出一个坚定的承诺，怎么创造自己美好的未来，和这些人之间有一个沟通交流的机会，让他们能够喜欢酒。”
　　3月1日前后，一则央视要清退所有酒类广告的传闻，在社会上引发了一场大讨论。事后尽管有权威机构出面辟谣，认为是有人在利用民众心理进行炒作，但由此折射出来的民意对待白酒广告的态度，却让人深省。
　　在《华夏酒报》联合全国糖酒会办公室举办的“变革下的中国酒业经济——2013年中国糖酒食品业年度峰会揭幕仪式暨主题论坛”上，中国政法大学商学院院长、博士生导师、中国政法大学MBA教育中心主任、教授孙选中回答了主持人关于“央视是否会清理酒广告”时说：“一般一个行业出现引起社会关注的事情，总有各种舆论会出现，这个我觉得也很正常。”
　　“现在广告的管理不是太规范，严格说来，央视这样的电视台更多传播的是公共信息、政府信息，现在它商业气息比较浓，我相信以后会慢慢纠正过来。这个纠正不一定是针对我们白酒行业，终归会根据市场选择。做广告要看目标群体，央视不是最好的广告渠道，转变之后要找你最佳的群体。”孙选中说。
　　洛阳杜康控股销售公司总经理苗国军认为，现在中国白酒市场正在进行着一场从“名酒”向“民酒”的变革。“这是一个新的时代，在这种情况下，中国的白酒企业，包括杜康要抓住这个变革的机会带来的机遇，对我们来讲是一个机遇，更多的是机遇而不是挑战。我们也会在未来有一个核心的价位段，大概是100元到300元的价位段会有更大的发力，无论是产品，还是品牌、渠道建设都会有更大的投入，让白酒真正成为民间交往不可或缺的媒介。”苗国军说。