3月15日，一个所有厂商都会盯紧媒体，唯恐被曝光质量问题的日子。2013年的这一天对水井坊有些不一样，这家外资控股的白酒企业将正式送走总经理柯明思。人们更关注谁能继任总经理之位，将水井坊从管不温不火的状态下“解救”出来。
柯明思，知名白酒企业里惟一一位洋帅。这位70后经理人，代表全球最大烈性酒巨头帝亚吉欧执掌水井坊3年。
曾经不吃辣、不会说中国话的柯明思已经习惯了成都的生活。此前，出生在英国的柯明思已经为帝亚吉欧服务超过20年。1月18日下午，柯明思递交的辞职报告。这一天距离水井坊董事会换届、外方正式掌握决策权不过半年。
面对媒体，柯明思用love形容自己对水井坊的感情，“在水井坊的这段经历将让我终生难忘，无论在哪里我都爱水井坊。”但最终，柯明思还是选择了洲际酒店伸过来的橄榄枝。
全球最大烈性酒厂商、英国帝亚吉欧入主水井坊，历经五六年坎坷，被誉为“中国名酒外资并购第一案”。并购酝酿之初，正值中国白酒黄金发展期。彼时，人们对于外籍高管能否适应中国酒业“灰色江湖”就心存疑窦。现在的境况正应验了当初一些悲观的预言——2012年上半年，水井坊利润增长45%，同期规模以上白酒企业营收、利润总额分别增长29%和55%。水井坊增速尚不及业界平均，与其他势头更劲的酒企差距更大。水井坊前三季净利润增速均未突破50%，而汾酒2012年第三季度净利同比增长833%；沱牌舍得同比增98%；老白干同比增209%。
现在，总经理的离任让水井坊未来再添一些不确定。
酒企十年业绩井喷
2001年至2002年间，白酒“新贵”水井坊在广东市场大获成功，彼时茅台售价300多元，五粮液500多元，而水井坊率先定价在六七百元，成为高端白酒的代表品牌。
也正是那以后，中国白酒也开启了黄金发展期。2003年以后，茅台为首的高端品牌一再竞相刷新价格新高，洋河、汾酒等迅速崛起。在白酒产量平均增速不足10%的情况下，众多白酒品牌的收入和利润增长，动辄都在两位数以上。
白酒行业的兴旺，从铺天盖地的广告中也可窥见。2013年的3-4月，我们将每天都能在新闻联播前听到一句“茅台为您报时”，茅台为这句话付出的价格是每天327万。
帝亚吉欧希望搭上白酒业疯狂前进的快车。
从2005年接触水井坊，到2010年3月最终首次达成要约收购协议，帝亚吉欧运作了5年。帝亚吉欧亚太新闻发言人陆海清曾信心十足地表示“整个白酒业有2400亿元的市场，公司要在中国拓展新商机。”“加快培育中国白酒一流国际品牌的步伐。”帝亚吉欧派驻原大中华区总裁柯明思担任水井坊总经理。
洋酒巨头的计划再明白不过——在中国寻找合适品牌、收购、再包装、推出新的高端产品、进驻国际市场。不过，不管是老牌名酒还是新贵，白酒品牌希望在海外成为奢侈品的道路走得不容易。去年，茅台以120亿美元的品牌价值成为全球第四大最值钱奢侈品牌，品牌价值高于奔驰和香奈儿，同类产品中也超过轩尼诗、酩悦香槟和人头马。五粮液的品牌价值也高达70亿美元。不过，与其他所有上榜品牌热销全球不同，茅台、五粮液的国际市场份额占比都只能算是零头，仅个位数；且消费的人群以华人为主，还要面临产品回流国内，冲击价格体系的问题。
水井坊缺席黄金时代
水井坊曾为自己打下了不错的基础，遗憾的是优势没有保持住。
2010 年下半年，水井坊对经销商明显加大了费用投入，导致白酒主业利润接近于零。2011年控制费用以及提价后，业绩才有好转。2012年，水井坊前三季净利润增速均未突破50%，它的竞争者中汾酒2012年第三季度净利同比增长833%；沱牌舍得同比增98%；老白干同比增209%。
水井坊在倚靠帝亚吉欧的发展中，平稳得让人有些失望。相比其他竞争者在酒业黄金发展期下的野蛮生长，水井坊业绩尤其显得不温不火。以至于在柯明思辞职之时，指他因业绩增长不佳而离开的猜测声不绝于耳。
按照计划，2015 年水井坊系列产品在收入和销量上要进入中国高端白酒前三甲。他们押宝在了国际化。柯明思多次公开表示，“希望在5年内，在持续开拓国内市场同时，也令国际市场占销售量比重上升至40%。”
过去数年中，水井坊也确实通过帝亚吉欧顺利进入了国际市场。2011年水井坊销售量约200 吨左右，出口额6800万余元；进入20余个国家40 余个机场的免税店。
2012年上半年，水井坊副总经理许勇曾估计国际销售占比会接近15%：“原来我们自己销售的时候，最多每年四五十吨。和帝亚吉欧合作以后情况明显改善。2012年应该有更快速增长，国际销售占比预计在10%-15%。”
不过，海外市场实际销售并不如预想顺利。
2012年上半年，水井坊省内、省外外增速分别为40%和53%，但出口下降了2.8%，平安证券的分析师在报告中指出，“这可能表明外资控制人帝亚吉欧对公司拓展国际市场帮助显效果仍需时间。”酒业营销专家王传才也表示，水井坊过去几年国际化虽有进步，但优势尚不够明显，出口量也还是不及五粮液、茅台。
“洋教头”遭遇水土不服
谁该为水井坊过去几年不温不火的业绩负责？
在被问及对“公司错过了过去几年白酒大发展时机”的说法时，水井坊一高管如是说，“2012年来，水井坊市场占有率趋势有所下降。但我们认为长期的竞争力更加重要。公司主要还是专注几个重要的销售区域，不会急于大面积扩张……过去两年一直是在打基础，我们投入大量资源打造品牌。前期的投入效果不明显，今后几年效果将会逐步现象。”
水井坊的解释是“长期竞争力更重要”，同行的评价就不客气了。
酒业营销专家舒国华直指柯明思离职四大原因：一水土不服，二整体产品渠道单一，三业绩增长18%，不到行业上市公司增速41%的一半；四原高管为保留利润卖个好价不敢投入，错过白酒黄金5年；柯明思上任后又错过了追赶国窖1573时机。
中国市场有很多灰色地带，“江湖气息”重，厂商、销售人员和经销商的交往中有很多潜规则，例如渠道返利、说不清的推广费用。这些规则是不符合欧洲人管理规则的。帝亚吉欧入主水井坊，除了带来的资金量，还将大量的时间放在规范化水井坊财务、管理、决策过程。
大经销商制掣肘市场开拓，也让水井坊未能更深层次的掌握销售终端。帝亚吉欧接管后，想继续延续水井坊高端地位，效仿茅台只做品牌，轻渠道建设，贻误了发展时机。
柯明思曾这样阐述他的渠道思路：“水井坊最主要的渠道是省一级的零售商，我们与这些渠道有密切的合作。省一级的销售渠道非常重要，因为不同的省市有各自的销售渠道。”
此前，水井坊主要市场集中在为数不多的区域，上海、广东、湖南等。基本是每省一家总代理，这在同类白酒企业中是不常见的。开拓市场的任务被交给了代理商，而其他白酒企业，如国窖1573，很多都是同时有省级、地级，甚至县级代理商的。
2012年，水井坊才终于决定将销售渠道下沉到二三线地级和县级城市；并同时计划在北京、上海建立5个大区办事处，将销售团队扩充一倍，辐射周边地区。
重振水井坊不易
“选择洲际，（因为）这是一个更好的发展机会。”柯明思在解释离职原因时不断强调。面对媒体，柯明思用love形容自己对水井坊的感情，“在水井坊的这段经历将让我终生难忘，无论在哪里我都爱水井坊，你们要注意我用的是love，而不是其他任何的喜爱”。
柯明思继任者是谁尚未公布。接过柯明思“钟爱”的水井坊不易。
水井坊销售规模在2000余吨，相对国内4万吨高端白酒市场，还有很大的提高空间。水井坊副总经理许勇：“高端白酒竞争非常非常激烈，基本是肉搏战。”毕竟，白酒行业爆发式的增长期已过去，年增长30%-40%的好日子一去不复返。
随着收购完成，外方管理层也扎根水井坊。2012年6月29日，水井坊新一届高管亮相，其中6位非独立董事中除董事长黄健勇外，其余5位均为外籍董事。柯明思任负责全面工作；3名独立董事则由中方提名。
换届后，外方正式掌握水井坊决策权，经营团队仍本土化为主。目前外方在经营团队中仅有总经理（柯明思）和一名负责生产的副总；销售团队是本土化的。中西合璧的团队，还将被寄予了诸多希望，包括是国际化带动销售的更多尝试。（文/李伟(微博
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