前不久的美国大选中，有许多商家都看中了这一影响巨大的政治事件，纷纷“借势营销”，比较令人印象深刻的有7-11便利店和捷蓝航空的案例。笔者前两日还专门撰文介绍杜蕾斯中国是如何借美国大选的势的。这些借势营销的案例都可谓经典之作!然而，就在全世界都在为中美两个大国几乎同年同时换届而忐忑不安时，也许是为了不让那些玩借势营销的美国商家专美于前，中国也有商家打起了与换届有关的借势营销战——它就是茅台集团旗下的习酒。
习酒是一家大约十五年前被茅台集团收购的贵州区域白酒品牌。今年之前，貌似并没有多少全国知名度。在前不久搜狐酒评网的“习酒知多少”调查中，一共有40680位网友参与调查。在所有参与调查的网友中，52%的人从未喝过习酒。有18%的人还是从搜狐酒评网本次调查中才得知习酒品牌。可见其品牌知名度着实一般。
然而，各种数据显示，进入2012年，习酒的营销力度猛然加大。先是大手笔在央视投放广告。据《投资者报》记者从央视内部获得的一份《2012年央视黄金资源广告招标中标记录》中看到，“贵州习酒”2012年在央视黄金资源招标中以30037万元的中标额位列企业中标额第6位，在酒类企业中仅次于“茅台”和 “西凤”。接着，在“十八大”前夕，有细心的网友发现，习酒不知何时已悄然布满各大主流新闻网站，网络营销力度空前。据《投资者报》记者不完全统计，习酒特约赞助了网易和凤凰网的“十八大”专题，在人民网其则以首页通栏广告条的形式呈现。另外习酒11月8日在《环球时报》、《新京报》等纸媒发布了整版广告。还有北京的习酒经销商向《投资者报》记者透露，“在广告推广方面，习酒今年已经在央视、北京的公交特2、特4、特8上面投放了广告，并且在一些党政机关内部的LED显示屏上也有投放。”除了密集的广告营销，自去年下半年起，习酒在全国各地的招商工作也加大力度。《投资者报》援引北京一位习酒经销商的话说，习酒“现在很热”，北京网点已经有3000家。
也许会有业内人士羡慕手握“习酒”品牌的茅台集团，或者佩服茅台15年前做出的收购习酒这一决策的伟大前瞻性了。然而，笔者却偏偏为习酒捏着一把汗。
首先，从习酒营销攻势发力的时间、广告投放的媒体选择等诸多线索可以看出，习酒是在做“借势营销”。至于借的什么“势”，这大概是不言自明的问题了。这倒让笔者想起一个有趣的历史故事：西汉文帝有个宠臣叫邓通，借了汉文帝对他的十二万分的宠爱，垄断了当时的铜钱铸造业，并由此发了大财。汉语里面成语“富可敌国”就是打他那里来的，可见其“借势营销”何等辉煌。然而，天有不测风云，文帝驾崩，景帝即位，不久，邓通就遭了难，被籍没家产，邓通本人最终被饿死。类似邓通这样的例子，历史上并不罕见。笔者在这里讲这个故事，是想提醒茅台和习酒的管理者，你们现在玩的这种“借势营销”眼下看来红红火火，但长远来看难保没有风险，而且，就短期而言，恐怕也可以治你们一个“假传圣旨”之罪了!
其次，从习酒的广告攻势所选择媒体(如人民网、环球时报、央视、党政机关内部LED屏等)的目标人群分析，习酒这一轮的营销攻势所针对的主要人群无疑是党政机关和国有企事业单位等的工作人员。这难免让人怀疑茅台集团是在拿了习酒的瓶子，装了茅台的旧酒。《金融界》网站前不久一篇题为《茅台暴跌 “神话”破灭有反腐败之功》的文章中所说：“茅台的天价正是在公款腐败的环境下形成的。这种腐败一方面虚高了茅台价格，因为花别人的钱总是不心疼的;另一方面则刺激了投机，因为让投机看到了赚头。腐败和投机二者相互激励，最终导致了最糟糕的恶性循环局面的产生越是腐败价格越高，因为腐败创造了需求;价格越高越是腐败，因为价格越高表明档次越高。” 习酒这一轮的广告攻势紧盯党政机关和国有企事业单位等的工作人员，要说没有借鉴茅台的“营销经验”，有多少人会相信呢?
最后，成功的借势营销，无论怎么“玩”，还是要建基于深厚的品牌价值和品牌文化之上的。无论什么样的营销手法，都应当聚焦于品牌能给它们的消费者所提供的价值，而不是仅仅想着自己如何能多赚钱。笔者最近编译的一篇文章《大灾面前，品牌的表现为何如此不同》中，借了桑迪飓风的势，大搞“打折、免运费”之类促销的American Apparel和为受灾市民提供移动洗衣服务的汰渍，他们给消费者留下的印象可谓有云泥之别。而习酒在“玩”的借势营销，仔细想想，不就是通过玩一个文字游戏，而指望消费者为了这个字来买他们的产品吗?这样看来，习酒借势的水平甚至比不上American Apparel呢!
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